大童保险董事长蒋铭:为什么人人都需要保险,但销售起来却很难

  很少西装革履,总是一身休闲装,大童保险销售服务有限公司(下称“大童保险”)董事长蒋铭给人的感觉是:随时都在一线。

  带领大童保险走过十年的蒋铭,如今更加坚定地认为,服务驱动销售才是保险中介正确的“打开方式”,而不是先销售再去带动服务。在蒋铭眼中,以往保险业更多是从销售视角出发,而不是服务视角或顾客视角,所以出现了“人人都需要保险,但销售起来却很难”的现象。

  8月1日,在接受21世纪经济报道记者专访时,蒋铭提出了一个“新中介”的概念,“它不同于传统中介,新中介是解决消费者痛点的专业服务提供商,它不仅是风险的承担者。”蒋铭相信,当保险服务被“产品化”时,就意味着新中介时代到来了,而大童保险愿意带这个头。

  用顾客视角看待行业

  过去十年,有个问题始终萦绕在蒋铭的脑海中,即“保险中介凭什么能够存在?”直至今日,很多人依然对保险中介了解不足或者存有误解,甚至还有人提出要“去中介化”,“在他们眼中保险中介好像是一个不应该存在的产业链环节。”

  作为一位保险中介从业者,蒋铭认为,“今天需要为保险中介正名。”在这一过程中,保险中介要为顾客创造价值。“作为一家桥梁性的公司,保险中介连接着产业链的两端,两端都是客户。一端是保险的消费者;另一端是上游的保险产品供应商——保险公司。”

  进一步看,保险中介能为两端创造什么价值呢?“大童保险在中国合作的保险公司超过100家,我一直深知他们对我们的期待,即用更低的成本获得更高质量、更大规模的保费。这是保险公司的期待,也是我们的价值创造。当然,仅仅站在这个角度是不够的,只有消费者选择我们,他们的价值创造实现了,我们才能满足保险公司对我们的期待。”

  蒋铭认为,保险中介之于消费者实现价值创造的原点是消费者在保险产品整个购买使用过程中的痛点。

  具体而言,“一是售前。售前的痛点是选择迷茫、容易买错。今天互联网上有很多文章教你如何购买保险产品不踩坑,这样的文章基本会赢得很多关注。这说明大多数消费者都有选择迷茫症。”

  “这种选择迷茫还与今天保险业的发达程度越来越高有关系。目前,市场上开业的产寿险公司已经接近200家,每家保险公司至少每年会推出10款以上的保险产品。这意味着,每年流通的保险产品有数千款。而每一个保险产品条款都非常晦涩,普通消费者没有可能去识别这么多保单。所以,售前的选择迷茫症是巨大的痛点。”

  “二是售中。保险产品的特殊性在于售中服务长。保险产品可能是所有消费品当中伴随客户时间最长的商品,经常要陪消费者走完一辈子,因此售中服务十分重要。”

  “如果在售中断保,没有续交保费,有可能导致保单失效;如果搬家、换手机号、更换受益人等,也都可能会带来保单的变动。这个过程需要有人陪伴,这是终身的陪伴。但对很多保险服务商而言,当把交易做完、佣金拿到的时候,他们会认为自己的任务已经结束,剩下的交给保险公司就好,其实不然。”

  三是售后服务理赔。蒋铭认为这是最难的。“过去购买保险产品叫‘买得容易赔偿难’,这是消费者对保险业的评价,有对、也有不对的地方。保险公司都是愿意赔的,但因为没有人协助消费者,导致购买过程中或者保单失效之间有很多误会。因此,我们需要在理赔中协助消费者。”

  “以前总讲在保险中介公司可以买到货比三家、物美价廉的保险产品,帮助制定风险解决方案,购买多家保险公司的产品组合。后来发现只做这个是不够的,甚至有可能适得其反。当消费者购买多家保险公司的产品后,理赔时可能会发现成了一堆麻烦,因为每家保险公司的理赔流程都不是标准化的。当消费者遇到理赔时,有可能会被这个行业折磨得面目全非。所以,保险中介不仅要整合前端的产品,更需要整合后端的服务,要让消费者面对一家公司就能解决所有问题。所以,保险中介真正要做价值创造,最需要的就是理解消费者在保险方面的痛点。”

  正因如此,蒋铭指出,今天保险业很多人面临一个最大的困惑就是,“明明人人都需要保险,为什么销售起来如此困难?”

  “现在网络互助很流行,可能它们没做过多的推销,就有很多人加入。这说明年轻人不需要过多的推销,就知道自己需要风险保障。”反观保险业,根本问题在于,“很多保险组织视角存在问题,在与消费者沟通时更多是销售视角,没有站在消费者视角,用服务视角或顾客视角看待这个行业。这是过去保险业最大的一个误区,因为沟通的方法是对立的,所以保险会变得难卖。”

  蒋铭认为,“保险中介就是桥梁,这个桥梁必须客观中立,也必须是顾客视角的,这个桥梁的作用就是解决消费者的担忧。”

  服务要产品化

  蒋铭强调,“保险中介的职责绝不能只是单一的销售,销售是基于前端保险公司的要求,不是消费者的要求。保险中介更应该侧重的是服务,因为服务是消费者的要求。”

  保险中介的出发点很重要。“我认为它有个顺序,要先满足消费者,进而再满足保险公司。服务驱动销售才是目前我心目中保险中介正确的打开方式,而不是先销售再去带动服务。”

  蒋铭透露,“大童保险决策层在开会时也有过争论,什么是保险中介的产品,很多人认为保险是我们的产品。但这回答不了消费者为什么要找大童等保险中介的问题,直接找保险公司不可以吗?经过反复研讨,我们认为风险集散和管理是保险公司的职责,销售和服务才是保险中介的职责,所以保险的配套服务才是保险中介的产品。”

  事实上,“中国的保险产品研发水平很高,学习世界先进水准也很快,新产品迭代很快,层出不穷。所以,在中国保险领域并不缺好产品,但缺好服务。”

  因此,保险中介扮演最重要的角色是保险产品的服务商。蒋铭提出了一个概念叫“新中介”,它不同于传统中介,“新中介是解决消费者痛点的专业服务提供商,它不仅是风险的承担者。”

  如何看待和解决保险专业服务的问题呢?“第一,服务效益与可持续性的矛盾。我们不是第一家谈服务的保险中介,大家都在谈,过去不能成为产品的原因是服务没有效益,不收费,是配套的,最后发现做服务的人都活不下去了。所以,我们这十年最艰难的是,一直在服务上投资、投资再投资。我们也希望董事会以及投资人能够理解这种投入,因为这种投入是有价值的,它需要时间,需要让人慢慢理解服务是保险产品中不可或缺的部分。”

  “第二,无形的服务如何从抽象到具象。我们要让消费者觉得保险服务可触碰,可感知。”以大童保险最新发布的保险服务产品“童管家”为例,其将原有的保险咨询、方案定制、保单托管、好赔代办等保险服务打包其中,以标准化、有形化、契约化的形式,将原本无形的客户服务,变成有形的可输出的产品。

  当然,这不是件简单的事。但蒋铭相信,保险服务被“产品化”就意味着新中介时代到来了。“我提倡保险中介的分类应该按照消费者的认知来分类的:第一种,保险产品销售商;第二种,专业保险服务提供商。传统保险中介是以销售为导向的产品销售商,而新中介就是以服务为导向的服务提供商。”

  “我们研究了全球三家顶级的保险中介,它们无一例外的标签是专业咨询、风险管理和理赔协同。这些保险中介是专业服务的输出者,而不是保险商品的输出者。中国目前是全球最好的保险市场,在这个基础上,必须要转变保险中介的价值创造方式。”

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